海岸线文学

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第7章 牵牛要牵牛鼻子（第3页）

而经销商可以通过经销代理更多的产品、品牌，或者打造一个自己的系列产品品牌，尽可能丰富自己的产品品种、系列、规格、数量，特别在某一类产品方面形成品种、品牌、规格齐全的专业化集中优势，使得大型零售商不能忽视，甚至产生依赖，不可或缺，由此形成专业集中化和规模化优势，增强渠道议价能力。

经销商还可以通过完善自己的下游分销网络，甚至发展由经销商自己发起的自愿连锁店等方式增强其渠道控制力。经销商既可以运用向后一体化越过制造商，也可以运用向前一体化越过零售商。在特定地理区域占很大市场份额的经销商，能够获得较大的渠道影响力。

经销商还可以通过自创品牌获得影响力。不像全国性品牌，顾客只忠于品牌本身；在自创品牌策略中，顾客的忠诚既对品牌，也对经销商。自创品牌策略可以有效地缓解经销商对厂家的依赖，以及在产品方面的被动地位。

经销商还可以从顾客的高忠诚度和拥有顾客群获得影响力。这样的经销商可以由一个供应商向另一个供应商转移，从而实现销售其他品牌的产品。制造商害怕损失销售额可能不愿中止与拥有高忠诚度经销商的关系。

经销商还可以通过加强自己的分销能力，强化自己的分销队伍，完善自己的终端销售网络，以及加强自己的公共关系和融资能力，扩展社会关系网络来增强渠道控制力。

作为渠道终端的零售商也有增强渠道控制力的窍门。

大商场由于其广泛的选择性和专用商品系列而拥有很高的顾客忠诚度。小商店通过与顾客保持密切的社会关系和提供良好的服务获得商店的忠诚度。一旦顾客来到店中，零售商就可以利用其高忠诚度使顾客从对一种品牌的偏好转移到另一种品牌上。零售商还是把关者，能拒绝采购特定品牌或类型的产品。

随着连锁店规模的扩大，它们可以通过获取商品陈列货架位津贴、合作广告金及其他方式获得让步条件。小零售商也可以通过零售商拥有的合作系统扩展其渠道影响力。由于供应商对货架位置的竞争非常激烈，以至于许多零售商能在自己的要求上获得满意答复。零售商还可以通过集中采购增强其渠道影响力。通过集中采购，即增大订购量和得到数量折扣优惠可以增强其讨价还价的能力。

自创品牌是零售商控制渠道的一种理想方法。与全国性品牌不同，自创品牌能带来对零售商的忠诚度。如同经销商的自创品牌策略一样，零售商的自创品牌策略在下列场合下作为一种渠道影响力手段特别有效：自创品牌很著名而被消费者视作具有很高的价值，以及零售店占一个供应商全部业务的大部分份额。

在同全国性品牌销售对抗中，零售商特意向全国性品牌收取高价以鼓励消费者购买自创品牌商品。零售商经常在其广告中进行特别价格比较，表示自创品牌提供更有价值的产品。在某些情况下，这些广告把全国性品牌宣传为远高于市场价格的产品。

许多零售商一直努力推动制造商供应给它们专用商品，因为专用商品可减少价格竞争，创造兴奋点以及提高商店业务量。

进场费、货架堆头费、陈列费和促销费等对谋求新产品销售的卖主来讲都意味着高价值的货架空间。零售商可以利用收取这些费用，作为合理利用稀缺零售货架空间的调节手段。

通过零售商行业协会也可以增强零售商的渠道影响力。这些协会可以采取联合行动，以团体请愿及代表成员游说等方式提高零售商的渠道影响力。一些研究表明，行业协会的力量同成员成分的同类性相关，拥有同类会员的行业协会能够更有力、更好地维护会员的利益。

战术解说

控制理论包括过程控制、重点控制、例外控制等重要思想。其中过程控制的思想认为，只要把事情的各个环节和过程处理好的，好的结果是顺理成章的事情；而重点控制也称“关键点”控制，认为在企业管理活动中，只要把一些重要的、关键的环节处理好了，就能保证事情的发展方向，就能保证一个好的管理结果，正所谓“牵牛要牵牛鼻子”。

“助销”带来的软控制

“助销”制度是一种有效的分销管理制度，它是指厂商通过人、财、物、广告、技术等资源的投入，支持中间商发展，这是一种完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念。这种策略的高明之处在于，通过帮助中间商，进而影响中间商，达到控制中间商和终端市场的效果。

助销模式是宝洁率先提出来的一种销售管理模式，是宝洁公司的“秘密武器”，它的指导思想是“帮助经销商发展生意”。“经销商即办事处”是宝洁公司的一句口号，但这不是一句普通的口号，它是宝洁公司对助销理念通俗化、形象化的理解。它意味着宝洁公司的一切市场营销、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。它更意味着宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属分销机构。通过实施“助销模式”，终端商场实际上掌握在宝洁公司的手中。

助销模式要求每开发一个新城市市场，原则上只找一家经销商，派驻一位厂家代表。该厂家代表的办公场地就设在经销商的营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属的销售队伍，以达到开发和控制整个区域市场的目的。

厂家要求经销商组建专营小组，由厂家代表负责该小组的日常管理。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内，运用“路线访销法”开展订货、收款、陈列、POP广告张贴等系列销售活动。厂家代表必须协同专营小组成员拜访客户，不断进行实地指导和培训。同时，为了确保厂家代表对专营小组成员的有效控制，专营小组成员的工资、奖金、差旅费、福利费等全部由厂家负责发放。厂家代表依据销售人员的业绩，以及协同拜访和市场抽查的结果，确定小组成员的奖金额。厂家还应要求经销商配备专职文员以及专职仓库管理人员，工资、奖金及福利仍由厂家承担。通过组建产品专营小组，厂家就可以基本掌控终端网络。

助销模式的服务特性体现在以下几个方面：

协助经销商进行市场开发。包括开发新的网点，寻找新的客户，特殊渠道的开发，重点零售终端的进入和谈判，客户拜访，铺市陈列，促销等。

协助经销商进行营销策划。包括市场的整体规划、产品价格的定位、渠道层次的划分、价格策略的制订和实施、促销活动的策划和开展，品牌推广，品类管理等。

协助经销商进行队伍建设。包括销售人员的招聘、培训、工作分工、目标确定、过程管理、绩效考核、薪资激励、团队建设等。

协助经销商进行市场管理。包括价格维护，区域划分，窜货问题，应收账款，顾客投诉，费用控制等，还包括铺市、理货、促销的过程监督管理。

为经销商提供必要的市场支持。包括提供质优畅销产品，提供人员支持，提供渠道费用支持，提供广告促销活动支持等。

加强双向沟通，增进客户关系。销售代表应在政策允许的范围内为经销商谋利益，他们是厂商之间联系的桥梁和纽带，需要加强沟通，减少误解和摩擦。沟通可以增进客户关系，提高渠道管理的效率。

中国市场发育较晚，大多数经销商半路出家，专业素质不高，缺乏营销及管理的专业知识，因而最需要也最喜欢厂家提供的人员培训、团队建设、营销筹划和经营管理等方面的智力支持。厂家代表可以通过经常性的专业销售培训和营销个案策划，不断地向经销商及其销售人员灌输自己品牌的市场理念、经营策略和管理方法，潜移默化地影响经销商的思路和行为，久而久之，经销商的思路和行为就会逐渐与厂家理念趋于一致，这就是“助销”所追求的效果。而这种通过培训和参与，改造经销商观念和行为的过程，就是一种理念和文化控制的过程，是一种极其高明的控制策略。

战术解说

在实施“助销模式”的过程中，必须避免包办和依赖的误区。厂家的职责是帮助经销商提升和发展，要注意培养经销商的市场理念和锻炼经销商的销售队伍，这是“助销”的实质，切忌越俎代庖，为经销商包打天下，否则就失去了“助销”的意义。经销商也不能过分依赖厂家的支持和参与，必须不断发展自己的市场竞争力和管理能力。y