海岸线文学

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第4章 坏战友比敌人更可怕（第5页）

流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，这样就会增加消费者的负担。此外，渠道中间商服务工作欠佳，可能导致消费者对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。

企业如果与渠道中间商协作不好，企业就难以从渠道中间商的销售中掌握和了解消费者对产品的意见、企业与竞争对手的优势和劣势、竞争者产品的情况、目标市场状况的变化趋势等。在风云变幻、竞争激烈的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。

由此可见，企业对渠道中间商的优势与劣势进行客观的分析和评价，将有利于准确地预测和客观地说明他们能够承担的商品分销功能，为正确地选择渠道中间商奠定坚实的基础。如果企业对渠道中间商的优劣势分析不清，辨别不明，就会在运营的过程中小则“摔跟头”，大则使企业出现生存危机。

战术解说

综合考虑，一个好的渠道成员必须满足以下这些条件：

良好经营信誉——在行业内或区域市场内具有好的名声或口碑；

市场理念一致——与制造商在行业前景、市场拓展方面的看法不谋而合；

与经销产品无竞争性——与该经销商现在所经销的产品没有直接的竞争性；

销售网络优势——该经销商在当地市场已经建立了一个好的销售网络；

有兴趣与热情——对厂家的产品和品牌很认可且具有积极的销售热情；

有同类产品经验——经销具有同样性质和类别的产品并已积累了相当多的经验；

良好的员工队伍素质——有一定数量的销售人员，具有市场意识和执行能力；

经营场所具区位优势——经销商的办公及储运地点最好接近目标市场；

有资金动员能力——经销商资金充足，能够解决旺季促销的资金要求；

有仓储配送优势——经销商是否具有足够大的仓库和足够多的运输车辆；

具社会影响力——经销商是否在当地有一定的社会地位和市场影响；

经销商富个人魅力——经销商本人是否在专业知识、个人品德方面值得称道。

没有最好的渠道成员

营销的根本目的就是启发和满足客户的需求，而渠道就是帮助企业达成满足客户需求目的的通路。可见，任何一个新产品问世，首要的工作就是寻找潜在的渠道中间商。那么，如何开发渠道中间商就显得异常重要了。

在很多企业中，经常会出现这样的问题，寻找渠道中间商的时候找不对口，浪费营销资源。有些企业总想找最有实力的渠道中间商，殊不知，有些客户，因为他们本身经销了很多产品，未必对你的产品感兴趣。你即使通过各种努力和关系赢得他们的“芳心”，由于产品在其销售体系中所占的比重并不大，反而成为其要挟企业的武器，有时还会对企业造成严重的伤害。

因此，开发渠道中间商并不是要开发实力最强最好的，而是要找最适合自己的。

如甲乙两个渠道中间商，甲是个刚刚成立的专职营销公司，几个年轻合伙人原来从事广告行销工作，资金上比较紧张，仓库、办公营业场地都是租赁的。但几个人努力实干，代理两个品牌，业绩不断上升。而乙是当地最大的百货公司，经销、代理十来个知名品牌，年销售额近亿。公司有专业的店面、仓储、运输车辆，财务全部电脑化管理，在当地提起来，几乎是无人不知。

两个渠道中间商各有利弊。但是甲节假日都不休息，铺货覆盖率达90%，送货及时，经常协同企业的业务人员一起到现场促销，扩大销售。他们把销售企业生产的产品视为一次机遇，作为提升自己公司知名度的机会，业务运转几乎和企业融为一体。而乙认为产品价高市场不大，不能铺得太多，太多了收款困难，风险大，所以铺货覆盖率不到一半。业务员和他们交谈，他们不是要求企业多投广告，就是说价高，而且经常要介绍熟人、亲戚做企业的业务员、促销员，稍有不满意就有情绪，由于经销、代理的产品多，经常送货不及时。针对上述问题厂家与乙协商过多次，一直没有进展。

可想而知，不管从人口密度、数量、经济生活水平，还是从投入的广告促销费用及同类产品竞争状况，乙市场都比甲市场有绝对优势，可实际上，甲的回款总额总比乙高出几倍。

渠道中间商与企业的配合程度关系到企业营销工作的成与败，而选择渠道中间商是营销实务运作非常关键的一步。对于企业来说，一旦选择好了一个合适的渠道中间商，营销工作也就差不多完成了一半。

因此，企业考虑渠道中间商的网络掌控能力、综合实力、后继发展能力等是必要的。然而事实上，“金无足赤，人无完人”，完美的合作伙伴是不可寻的。这就要求企业在选择渠道中间商要回避求大、求强的错误思路，选择渠道中间商不是越大越好，渠道中间商越大往往越难控制，而且砸价冲货“潜力”也越大，另外，大渠道中间商其代理的品牌多，很难对一个企业生产的产品投入“专注感情”。当然，渠道中间商也不能选的太小，从大小权衡的角度去看，选择渠道中间商就像是结婚找对象，财大气粗的不一定好，但没有面包的爱情也不现实。

那么，怎样才能找到最合适的中间商呢？

企业在开发新市场前首先应明确区域目标和渠道目标，明确自己要让渠道中间商在多大的区域、在哪些区域做销售。其次，企业根据目标市场规模、目标渠道的特殊要求如网络、资金、运力等，考虑渠道中间商必须具备的综合实力。总之，渠道中间商至少要能够满足给这些目标区域及时供货，及时服务。在此前提下，渠道中间商甚至越小越好，因为渠道中间商越大越“不听话”。

很多企业太急功近利，招商时，只要是对企业产品感兴趣的渠道中间商一律抓过来谈代理、谈经销。他们认为招商成败的关键是看此次招商能吸引多少渠道中间商，而没有去认真考虑究竟有多少渠道中间商适合自己，这些渠道中间商是否与自己的市场开拓理念相一致，是否有培养或发展潜力。

在此前提之下，企业是无法找到最合适的渠道中间商的。因此，企业寻找渠道中间商的时候应遵循的市场规则是：双方满意为标，大小合适为准。这样就不会出现“企业”与“客户”相欺的情况，就像是买鞋：鞋大了，穿鞋的人走起来不舒服；鞋小了脚会很难受，路也走不好。

战术解说

渠道中间商的好坏不在于其规模大小而在于营销模式。倘若营销模式落后，即使规模再大，这样的分销企业迟早要被淘汰。因此企业必须记住：规模大的渠道中间商不一定能帮你做好分销工作，有时反而会左右你的市场营销策略，只有营销模式先进的渠道中间商才能给你带来长远的利益。