海岸线文学

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第4章 坏战友比敌人更可怕（第1页）

渠道成员的选择

二战时，意大利是德国的同盟，但总是成事不足，败事有余。一次，德国将军隆美尔发现了一个关押意大利战俘的英国战俘营，就来救援。结果枪声一响，意大利人不仅不突围，反而跟着英国人跑了。很多研究者认为，正是由于意大利拖后腿，才加速了德国法西斯的灭亡。有人戏称“不怕神一样的对手，就怕猪一样的战友”，选择好渠道成员，才不至于像德国人那样“倒霉”。

认识渠道成员的角色

军队中有不同的兵种：步兵负责冲锋陷阵，工兵负责修桥开路，通信兵负责联络传达，炊事兵负责给大家做饭。任何一个兵种，无论表面上看起来是否风光，其实都是战斗胜利不可或缺的一环。

渠道是由一系列相对独立的环节构成的营销链，不同的环节在渠道中扮演着不同的角色，承担着不同的功能，各个环节之间的密切衔接造就了渠道的快捷与顺畅。在市场竞争中，企业总是在不断地争夺渠道的主动权、控制权。每家企业都希望成为分销渠道的主宰者，使渠道按照自己的意志去运作，但是由于分销渠道的种种力量在互相作用，企业往往不能对分销渠道随心所欲。想解决这样的问题，企业必须要了解渠道中不同角色的作用。

制造企业自身是分销渠道中产品的提供者，更是产品的服务者；是分销渠道中的舵手，更是游戏规则的制定者。所以，企业执行着分销渠道管理和监控的职能，协助渠道中间商更加合理、科学地执行营销战略。作为企业，一定要牢记：渠道中的各个环节互相作用，互相牵制，共同发展。企业万万不可在分销渠道中低估或过高地评价自身在分销渠道中的效用。

消费者是分销渠道的重要组成部分，是分销的终点，是分销渠道是否成功的最终裁决者。消费者还是分销渠道中信息的提供者，消费者的信息直接反映了分销渠道的成败兴衰。可以说，消费者是分销渠道中真正的“上帝”。

渠道中最重要的角色是中间商。中间商是一种中介，它之所以能够存在并发展，其根本原因是中间商能够以较低的成本将企业的产品迅速推向市场，并且占领市场。从企业角度来看，中间商是企业开拓市场的“敲门砖”。中间商通常对其经销区域的市场十分熟悉，有较好的经营实力、人力、物力等优势，能够利用自己成熟的客户网络，迅速打开市场。并且，中间商对客户的信誉状况也比较了解，能帮助企业得到更多的订单，并安全收回货款。

1978年，可口可乐重返改革开放后的中国。由于当时中国市场化程度很低，同时，可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段，一方面全国市场服务系统尚未建立；另一方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段，因此，可口可乐公司此阶段只开发了中国的中间商渠道，并利用他们的渠道覆盖能力服务销售终端和消费者。

随着市场的发展，进入21世纪后，可口可乐在各地陆续建成23个装瓶厂，完成了在中国市场的全面布局，在中国市场的主要地区都实现了直销的渠道运作方式。

中间商还可以细分为经销商、代理商、零售商或者批发商。

经销商从企业持续地购入产品，与企业之间是法律上的买卖关系，且替企业长久地进行销售服务；代理商只是以企业的名义，替企业销售，是一种法律上的代理关系。

经销商掌控的网络资源以及区域市场的社会资源成为企业的辅助分销力量，能够弥补企业在城乡结合部的市场空间，成为企业在区域市场的分支机构或者物流中心。经销商可以实现大型贩卖者功能，成为区域市场的信息提供者和企业的外部仓库。经销商也可以逐步成为区域市场的代理商，既实现整体销售，又兼顾终端控制和网点建设。而代理商是企业的区域市场指挥中心和控制中心，是企业的风险分担者，是分销渠道的桥头堡。

零售商是终端商品的占有者，占有越大的货架空间，就意味着减少竞争对手的竞争机会。零售商是最直接、最有效的商品信息源，更是吸引消费者的“磁铁”，也是企业分销渠道的末梢神经，更是企业最好的传播媒介。

此外，在分销渠道中，还少不了物流、广告、金融这些服务机构。他们并不直接参与渠道建设，但是会在很大程度上影响渠道的开拓和稳定，发挥着重要的作用。

我们必须充分了解所有渠道对象的角色功能。只有这样，才能更有效地甄别和开发渠道。

战术解说

对企业而言，中间商的网络、人力、资金可给企业带来“产品低成本进入市场，创造销量和利润”的效益。这时候，企业会把中间商看做自己的子系统，试图建立一个伙伴关系，相互配合、密切协作、共同运作市场，把市场做大，并把所得利益与中间商合理分配，共同获利。在这个过程中，中间商可以借助企业的产品得到更大的销售网络、更好的销售管理经验，赚取更多的利润。这样就形成一种双赢的局面，必然会加强合作。企业要重视这种关系并善加利用。

情报是赢得渠道战争的关键

所谓“知己知彼，百战百胜”，情报是赢得战争的关键。缺少情报的军队好比盲人大侠，即使武功再高，也会被普通人打败。同样，想要选择渠道中间商，首先必须有选择的对象。这就要求渠道建设者必须首先获得大量可靠的客户情报信息。那么，如何获得渠道中间商的信息呢？

对于有营销经验的企业来说，尤其对于拥有独立销售队伍的企业来说，足不出户就可获得丰富的潜在渠道中间商名单，那就是通过企业的现场销售队伍。这些活跃在批发和零售层面上的销售队伍，通过多年与现有渠道中间商的接触和交往，比谁都更了解在某些地域有哪些潜在的渠道中间商。事实上，有许多企业正是通过现有的现场业务人员获得潜在的渠道中间商的。原因很简单，通过长时期在销售现场的交往和接触，他们可以掌握有关地区的大部分渠道中间商的基本信息。

对企业的业务人员来说，出于敏感或由于工作接触的关系，他们通常与那些不代理本企业的渠道中间商内部的某些管理和业务人员相识。因此，如果企业打算在某一个地区重新选择渠道中间商，该地区的业务人员不仅可以提供较完善的潜在渠道中间商的名单，甚至可以为这些潜在的渠道中间商排序，充分估算它们被开发成为真正的渠道中间商的可能性。

除了现场业务人员，公司还可以发动内部人力资源的关系网络来获得潜在的渠道中间商。有些时候，企业内部的某些成员由于来自不同的地区，可能对该区域渠道中间商的情况比较了解，通过他们获得潜在渠道中间商的名单也是可取的。

许多企业会收到来自渠道中间商的征询，主要询问是否可以代理或经营其产品。如果企业不考虑马上使用这些征询的渠道中间商，也有必要注意记录存储这些信息，以备不时之用。事实上，很多企业都是从愿意销售其产品的渠道中间商的直接征询而得知潜在渠道中间商信息的。

大型的贸易交流会给企业挑选渠道中间商提供了一个很好的场所和平台。交易会或者展览会举行的时候，该领域内的大量渠道中间商纷纷亮相，企业有机会接触到大量可能成为渠道伙伴的机构。

通过在商业刊物上刊登广告，企业也可获得大量可供选择的渠道中间商。这种途径具有主动性，同时由于是专业刊物，可以得到更多渠道中间商的关注。通过广告所获得的信息具有量大、杂芜的特点，企业还要根据情况来进行筛选，以选出符合企业要求的渠道中间商。

国家或者国际上对行业间信息或者企业信息权威的统计和分析，是可供参考的重点，对企业开发渠道中间商具有重要的情报价值。这一途径具有权威性和准确性，但是不容易获得。

四通八达的互联网为企业获取渠道中间商名单提供了快捷、便利的方式。通过自己的网站发布广告征询渠道中间商，既可以节省费用，又可以建立数据库，便于日后管理。或通过一些免费的专业网站，有很多具有借鉴性的渠道中间商的信息可供参考，当企业发布信息的时候，同时也会吸引许多渠道中间商的注意。

还可以依靠消费者提供信息，最好的办法是通过正式或非正式的市场调查，了解他们对自己所处的区域市场内的渠道中间商的不同看法，终端用户能更好地从消费者角度分析未来渠道中间商的优缺点，这是生产企业无法做到的。

最后，企业不要忽略了老客户这一信息价值。目前的渠道中间商同新的渠道中间商之间会有一定的相同之处，而同行业之间会有更多的相似之处，因此，企业现有的渠道中间商也会很了解其他渠道中间商的信息。企业可根据同所拥有的渠道中间商的关系，获得行业内部的一些信息。

总之，企业从多个渠道收集所需要的渠道中间商的信息，是保证信息全面的有效方法，要知道渠道中间商的信息能为我们提供很多有价值的内容，进而有效地指导企业的渠道开发工作。

战术解说

很多具有发展和长远眼光的企业把寻找并与潜在的渠道中间商搞好关系视为业务人员的主要职责之一，要求每个地区的业务人员随时留心新的渠道中间商的出现。在评估现场业务人员的工作业绩时，是否为企业提供了合适的潜在渠道中间商的能力也成为考评的一项。对于那些花时间和精力去留心发现并发展渠道中间商的业务人员，企业会给予额外的奖励。

选择渠道成员的原则

很多企业渠道开发的成功经验都说明了一个基本道理，那就是明确选择和甄别渠道中间商的原则，并且做好深入细致的调查研究工作，全面了解每一个将被选择的渠道中间商的情况。

一般来说，选择和甄别渠道中间商，应遵循以下原则：