海岸线文学

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第11章 决定胜负的新武器（第2页）

不少人销售经验、推广费用和经营的时间都不多。租用格子铺，既可以降低租金成本，推广和经营又都能委托格子铺的经营者完成，不会影响到自己的时间。许多人租用格子铺销售自己手工制作的一些产品和自己的收藏，完成了自己的梦想的同时也实现了经济利益。

从货主不直接参与销售来看，“格子铺”属于渠道外包，从不同货主的商品类型大致相同（多为饰品、手工艺品、创意产品）来看，“格子铺”又属于一种渠道联盟。“格子铺”的出现给不少人提供了初步的创业机会。而开发出“格子铺”这种新渠道的经营者自然也可以获得不小的收益。

从根本上来说，减少渠道环节，能够有效地避免渠道风险和成本，因此渠道扁平化和无渠道也是渠道创新的两个基本路径。

应该说，渠道扁平化的理念很多人都熟知了，但是具体方式却没有被掌握，扁平的渠道并没有带来应该有的收益。造成这种情况的原因首先是渠道设计不合理，因为不是所有的企业都适合采用这种方式；其次是渠道扁平的方式不恰当，压缩掉的不是多余环节甚至根本没有压缩掉多余的环节；最后是执行的方式不当或者执行力度不够，从而得出效果不佳的结论。

所以说，渠道的形态与企业类型、产品特点息息相关，对有些商品来说，没有渠道就是“有”渠道，无为就是有为。渠道不一定是最重要的，也不一定是必须要做的方式。有时可以不去关注渠道，直接采用直邮、电话营销、直销、网络营销等很多种方式，将渠道尽可能的无为，利用得当，也可以实现事半功倍的效果。

渠道创新方式可以在市场中不断地重组、创新。渠道犹如思维，需要灵活与变通，需要敏锐的市场感觉与洞察力，方能保持鲜活的市场生命力。渠道生命力活跃、旺盛，企业在市场中的提升自然水到渠成。

战术解说

渠道不是越简单越好。部分企业适合单一或者简单的渠道设计和建设，而另一部分企业却需要整合渠道。由于这些渠道都适合企业，整合的效益要远远大于单一渠道的收益。适合的才是最好的。

当创意遇到特殊事件时，消费者的感情在事件感动下尽力挥洒的时候，这些事件的主角企业，在渠道中成了追捧的对象，也提高了知名度，抑制了竞争对手，且创造了滚滚利润。“威露士”的“非典”营销实验堪称稳健、迅速——在“非典”早期，威露士便成立专门应急小组，系列广告“防止病从手入，请用威露士洗手液”与广州各大媒体疫情报道同步出现。在连续增加自身的曝光率以后，该产品又更快地将自身品牌诉求圈定在“家庭消毒”上，并率先大规模免费捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了在消毒市场的老大地位。

当然，企业除了借助一些特殊事件外，还可以创造一些事件，挖掘竞争对手的软肋，以创造自身的优势。要知道，一种产品在市场上容量总是有限的，仿效他人的做法，照搬照抄他人的成功经验，是没有多少胜算的，只能多少分一杯羹罢了，还可能陷入价格战的泥潭，成为少数成功者的垫脚石。

渠道创新的变革战略

企业渠道产生问题的原因很多，有最初设计的失误，有渠道观念的错误，也有渠道发展过程中的方向错位，因此渠道的变革不能“一刀切”，要因地制宜，因时制宜。一般渠道变革包括渠道调整变革和渠道创新变革两种方式。渠道调整变革是针对渠道不合适的细节进行调整的变革；渠道创新变革是建立在渠道根本模式基础上的变革，也可以是其他方面的质变创新。这两种变革对于渠道来说都是一种改革，属于哪种变革则取决于变革的程度和创新程度。

渠道创新的目的，首先是提高客户的满意度和忠诚度、企业的满意度和忠诚度建立在满足需求的基础上，生产商的渠道创新正是以此为出发点来变更自身的渠道，试图通过其变动来达到此目的。

其次，渠道创新的目的是提高渠道的效率。渠道中会有很多形色各异的环节，每个环节不同，环节中的参与者也不同，不同的参与者其作用和热情也有差异。那些不能胜任或者不忠诚的参与者，必须予以淘汰，反之则予以培训和支持，通过这种方式从而达到渠道的激活和创新。

最后，渠道创新战略的意义在于提升附加价值。渠道变革的目的不仅仅是为了降低成本，而且是要通过渠道的变革来使得企业产品的附加值得以提升。企业卖的不仅仅是产品，它更多的是销售一种消费习惯、一种时尚、一种服务、一种态度。赋予产品更多价值，才能在竞争中取胜。

一般新上市饮料品牌的操作，大多采用铺天盖地的广告宣传，以此刺激消费者的购买欲望，同时启动各种渠道打开市场。但“体饮”上市的优选终端是健身房、学校这样的特殊渠道，而不是家乐福、沃尔玛等卖场。

“体饮”将运动场馆定为首要的销售目标。经常出入运动场馆的人，大都是高素质有文化的群体，他们对新事物接受比较快，最重要的是，爱好运动的群体也是“体饮”的最核心目标消费者。“体饮”抓住这一点，在健身场馆里大做“科学补水”概念，打出了运动后喝水既解“口渴”也解“体渴”的口号。喜爱运动的人士很快便接受这一理念，“体饮”也因此成功地摆上了健身场馆的售卖点。凭借特殊渠道切入市场，是“体饮”渠道策略中最关键也最有效的方式。

作为企业生命线的渠道，在变革时应综合考虑各种因素，方能大刀阔斧地行动。否则，变革冲击力十足而底气不足，将会导致渠道变革的夭折。

企业发展需要不断调整自身的战略。在每一个发展阶段都需要有特定的战略去推动企业的发展。渠道变革和创新的另一个基点就是合适的战略目标的支持。如果企业的战略重点不是放在渠道上，那么耗费大量人力和财力资源的渠道变革和创新就不可行，这样会分散企业的兵力，甚至无法完成战略目标。

渠道变革和创新的前期、渠道评估、渠道中期设计到渠道变革和创新方案的执行，最基础的资源就是财力资源。渠道变革和创新不仅需要适合的人选，更需要物力的投入。企业应在渠道变革初期关注销售量的变化，“磨刀不误砍柴工”，成功变革渠道将会给企业带来持久发展的动力。同时，企业的任何行为都离不开人力资源。合适的人力资源将避免成本的浪费，甚至带来超越成本的收益。正因为如此，企业在考虑渠道变革和创新的时候，必须选定合适的人力。

战术解说

渠道需要创新，才会充满活力，但并不是越新越好，越超前越好。很多企业都想模仿戴尔的直销模式，但那是不现实的，连IBM都克隆不了这种模式，因为它要求极高的信息到达、物流配送和柔性生产水平，而也许它根本就不适合你的企业。所以，渠道的创新必须遵循独特性与适应性相结合的原则，必须因地制宜。

渠道创新的障碍

渠道创新不仅仅指渠道模式，还包括选择和激励经销商，甚至对渠道模式和中间环节等的动态调整。影响渠道效果的因素不仅仅是市场的变化，还有企业内部变化与渠道的发展状态。

渠道的创新可以带来直接的收益。根据世界顶级管理咨询公司所做的分析，崭新的渠道往往会带来全新的顾客期望，并且可以节省10%左右的成本，从而创造了成本的优势，为顾客提供购买的便利。

然而，发现并开拓一种新渠道难度是比较大的。其根本原因在于很多企业常常有沿用自己传统分销渠道的惯性，缺乏挖掘新渠道的积极性。一个企业可以在短期内更换宣传广告、变动产品价格、解雇或聘用市场调研机构、改变产品生产线或者修改促销计划，但企业一旦建立起营销渠道系统，就不愿、也很难对其进行改动。

可以说，企业内部的惰性往往是渠道创新最大的障碍。从管理上说，通常企业只专注于对分销渠道的控制和管理，而忽视保持与渠道中间商合理接触的重要性，不能及时、全面和准确地了解渠道中间商的意见和感受，许多企业甚至不能准确地掌握渠道中间商的全面信息。同时，渠道中间商的经营模式在潜移默化地变化着，而对接受这种新渠道是渐变的过程，企业很难发现质变的一瞬间。

实践中，大部分企业都是采用传统的分销渠道，这种渠道多数是依赖当地的经销商去面对消费者，解决消费者的需求与问题。生产商则把大部分精力用于生产、研发和内部管理等方面上，对市场和客户的需求等认知相对匮乏，这就限制了企业渠道变革和创新的能力。缺乏充分的认知和了解，企业面对消费人群的变化往往不知所措，人云亦云。这是渠道创新的认知性障碍。

同时，渠道变革将不可避免地带来利益的重新分配，必然会损害部分渠道环节的利益。部分经销商出于对自身利益的维护，也会给渠道变革带来一定的阻力。渠道阻力相对于生产商的实力来说可大可小，如果生产商的实力较强，那么这种阻力可以忽略；如果生产商的实力不足以与所有经销商抗衡，那么这种阻力可能会对生产商的变革之路产生强势阻碍。还有的企业过分依赖渠道中间商的信息，与最终用户始终保持着距离，但渠道中间商常常只向企业传达有利于巩固自己地位的信息，使得企业对消费者的真实情况一无所知。这也是经销商对企业创新所带来的阻碍之一。

消费者的习惯也常常是企业创新渠道的障碍。消费者的消费习惯是惯性问题，是一段时间内形成的、不变的潜意识行为。消费习惯的形成不仅仅需要一定的培养时间，其改变也需要一定的时间。这一改变过程无疑需要企业主动的指引。

药妆是一种介于药品和化妆品之间，具有辅助医疗功能的化妆品。在欧美国家，药妆化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。但是在中国药妆化妆品市场份额依然很小，其主要原因是药妆一般在药店或专业药妆连锁店中出售，而女性消费者更喜欢在超市、大型商场内购买化妆品。因此，如何引导消费者改变消费习惯就成为药妆产品渠道开拓的重要内容。

日本第二大药妆连锁店——“杉药局（スギ薬局）”，将每一名员工都培训成美容顾问，可以很专业地解答顾客对皮肤保养方面的疑问，同时也在连锁店内增加女性消费者常购买的商品，比如食品和婴儿用品。渐渐地，消费者就会认同“到药妆店购买化妆品”，渠道也就巩固起来了。

渠道变革虽然存在很多限制，但却是企业在一定时段内的必经之路，只有消除障碍，才能够为渠道变革和创新铺就新路。因此，企业在发展过程中，要以发展的、全面的眼光看待市场，要有快速的反应力，并对市场和客户有敏锐的观察力，根据市场变化调整、创新渠道。

战术解说