海岸线文学

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第5章 重赏之下必有勇夫（第1页）

激励渠道中间商

《孙子兵法》里说，车战中缴获对方十辆战车时，一定要奖赏第一个缴获的人。所谓“重赏之下必有勇夫，赏罚若明其计必成”，渠道的顺畅取决于构建渠道的个体数量和积极性，所以必须对其他渠道成员激发鼓励，调动其热情。除非能将产品直接送到用户手中，否则“光杆司令”式的渠道结构很容易受到冲击以至于崩溃。

渠道成员需要激励

即使没有亲身参与过战争，但至少玩过战争电子游戏的人都知道，“士气”是一支部队最重要的指标之一。提高士气的方法就是激励。

激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着所期望的目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员的积极性。

美国哈佛大学的心理学家威廉·詹姆士在《行为管理学》一书中指出，合同关系仅仅能使人的潜力发挥30%，而如果受到充分激励，其潜力可发挥至90%，这是因为激励活动可以调动人的积极性。所以，激励渠道成员是渠道管理中不可缺少的一环。激励是一种管理艺术，激励能够调动人的积极性，挖掘人的潜力。多年来，心理学家和管理学家一直在研究激励问题，许多有关激励的心理学理论由此应运而生。

渠道销售商具有相对独立性，而不是厂家雇佣的一条供应链中的一员。他们感兴趣的是顾客要从他那里购买什么，而不是生产商要向他提供什么。所以中间商往往会把他销售的所有商品当做一个整体来看，关心的是整个产品组合的销量，而不是单个商品种类的销量。如果没有一定的激励，中间商就不会在意某个品牌的销售情况，而生产商也无法从渠道获得有关产品开发、定价、包装或者促销计划的信息。有时候，中间商还会故意隐瞒实际情况，让本应在同一战壕的“战友”变成敌人。

渠道中间商和制造商是各自独立的经济实体，有各自的利益。他们之间是合作的关系，而不是上下级之间的命令关系。所以，要想管理好渠道，不能靠发号施令，而要向渠道成员抛出“胡萝卜”。

“洽洽”瓜子对渠道的精耕细作，确定的首要重点不是终端突破，而是放在了经销商身上。因为瓜子产品品牌众多，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽”给经销商预留了足够的利润空间，并定下原则：一定要让经销商赚钱！

“洽洽”特意做了一种新的包装纸箱，在箱子的封口处印着“慰劳金”几个字，每箱里面都有2元现金，表达“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等意思；并且向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商的获利要求，这些方法大大满足了经销商“快速赚钱”的心理。经销商乐意配合企业，纷纷经销“洽洽”的产品，将“洽洽”瓜子铺满了大街小巷的零售终端，让消费者能以最快的速度接近它。这样，竞争对手的产品就这样被无形之间阻击于渠道之外了。

渠道激励从本质上来讲是渠道利益的重新分配。如果分配得好，渠道各层次、各渠道成员都能获取相应利益，渠道就能够协调平衡和共同发展；相反，如果分配得不好，渠道各层次、各渠道成员之间利益不均，就会产生渠道冲突，破坏渠道，影响渠道的正常发展。为此，要搞好渠道激励，必须掌握渠道激励的辩证法：因时因行业因地制宜、物质激励与精神激励相结合、成员愿望与渠道目标相一致、激励的重点性与全面性相结合、激励的及时性与长期性相结合、激励的投入与产出相匹配。

战术解说

构建一个渠道激励方案，需要注意六个方面的问题：

为什么（Why）企业在市场面临什么困难？激励的目的是完成阶段性销售目标，是新品上市谋求良性库存、合理展示、最终销售，是消化滞销品库存，优化库存结构，还是实现市场良性、稳定发展？

什么时间（When）渠道激励时间跨度以l至3个月为宜，渠道激励的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期，未雨绸缪，在时机上将问题消灭在萌芽状态。

在哪里（Where）面对哪类产品？哪类市场？哪类客户？哪类目标消费者？

谁来做（Who）执行人是谁？协助人是谁？跟进人是谁？

做什么（What）渠道激励的方法方式多种多样，最根本的方法乃是“具体情况具体分析”，一般促销的方法都是由目的所决定。

如何完成（How）决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算，等等。

渠道激励的基本原则

企业对渠道中间商激励不够，则客户销售动力不足；若是激励过多，客户又往往把部分激励转化为制造渠道冲突的资本。对渠道中间商激励体系的设计，是基于企业发展战略与目标，建立和管理渠道中极为重要的一环。因此，企业在对渠道中间商进行激励时，必须坚持基本原则。

一全面原则

企业在渠道的建立时，要对渠道需要承担的功能进行充分地评估，以系统化的角度，对渠道中间商应该完成的职能进行分解。例如，销售的职能，除了完成销售量目标以外，还应对销售价格、销售区域、销售节奏等要素作出明确的规定。同时，渠道激励体系的设计，应覆盖除了销售量指标以外的其他要素，要求渠道中间商围绕企业总体的渠道目标展开工作，而不是单纯集中资源与精力于某一个方面，从而保证渠道的健康发展，以避免渠道中间商为单纯追求销售量而扰乱市场。

二针对性原则

对于不同的渠道中间商，企业应在对其充分了解的基础上，选择相对应的方法对其进行激励。如果企业随便采用一种激励方式或全部采用单一的激励方式，往往会很难起到对渠道中间商的激励作用，对企业而言也很难达到激励的目的。

三明确原则

企业的渠道目标是伴随着市场的变化而变化的。伴随目标的调整，对渠道中间商的激励措施也必须作出相对清晰的调整。企业渠道激励的明确原则，让渠道中间商充分了解企业对细分市场的目标，通过明确的利益导向，引导渠道中间商达成企业目标。

四客观性原则

企业对渠道中间商进行激励要有一定的依据，要有一定的评判标准，不仅要能够对不同渠道中间商区别对待，还要坚持一定的标准，要真正做到合理与公平。

五尊重原则

渠道中间商都有自己明确的经营目标，并为实现其目标制定了一整套方法和营销策略。尊重渠道中间商，企业才可能得到渠道中间商的尊重；而只有赢得渠道中间商的尊重，企业与渠道中间商之间的合作才能得到进一步深入拓展。

六多样化原则

渠道成员与企业的关系是基于利益的合作关系。企业有政策，渠道有对策，冲突的实质在于企业与渠道中间商的利益出发点的不一致。解决这一问题的法则在于，奖励的“原则”不变而奖励的“方法”常变。渠道激励多样化的原则，使渠道中间商难以在短时间内发现激励体系的漏洞，最大限度地避免渠道冲突的来源。

七虚实原则

在市场充分竞争的条件下，渠道中间商为达成自身目标，往往把企业给予的返利或奖励作为打价格战的“本钱”。企业就应当把对渠道的奖励分成“清晰部分”和“模糊部分”。通过“清晰部分”指引渠道中间商的努力方向，而通过在事前模糊一部分奖励，使渠道中间商很难计算最后的实际奖励金额对低价倾销的抵补，从而不敢轻易地降价销售。这就是“虚实相间”的渠道战术原则。

八长期原则

由于企业自身实力和市场发展、资源状况的变化，企业的渠道策略与目标会不断地作出调整。但企业对渠道中间商的利益必须作出长远的承诺与考虑。如果企业激励措施只重短期，或是朝令夕改，将会使渠道中间商形成“捞一票就走”的心理暗示。渠道激励的长期原则，旨在通过设计激励体系，使客户了解到，通过和企业的长期合作，自身利益的最大化能够实现，而不是单纯集中资源与精力于目前的短暂时间段，从而保证渠道的长期稳定和发展。

九适度原则

过度的激励或激励不足都会对企业本身不利。如果企业过度激励，就会加重自身的负担，长此以往必然影响企业的生产经营，从长期发展的角度来看，企业也没有达到激励的目的；如果激励不足，就很难激发渠道中间商的主动性与积极性，很难达到激励的目的和效果。因此，企业对渠道中间商的激励必须坚持适度的原则。

战术解说