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第5章 重赏之下必有勇夫（第2页）

奖励与惩罚相结合，才能收到最大的激励效果。奖励是一种正激励，处罚是一种负激励，两者都是必要的。只奖不惩，领袖没有威严；只惩不奖，渠道成员没有积极性。因此厂家在激励渠道时要善于正负结合。

渠道激励的手段

许多企业认为，激励的目的是为了取得经销商的合作。因此，它们对经销商提供积极的动力支持，如较高的利润、特别优惠、奖金、合作性广告补贴、陈列津贴、销售竞赛等，以对经销商进行激励。而当这些举措没有奏效时，他们又采取相反的举措，如威胁要降低利润、放慢送货速度，或者结束合作等，来对经销商进行刺激。这种方法的缺点是，企业没有认真考虑过经销商的需求、优缺点以及遇到的困难，只是依靠草率的“刺激-反应”模式的思考，认为只要有一定的刺激就会产生相应的反应，因此把很多繁杂的刺激措施拼凑起来加以运用，其效果肯定不佳。

渠道激励的操作方法多种多样，但目的只有一个，就是调动渠道成员的销售积极性，达成企业的经营目标。渠道激励的手段有物质的，也有精神的，其实质都是制造商的让利，或者说是渠道利益的再分配。

提供适销对路的优质产品，这是对渠道中间商的最好激励，因为适销对路的优质产品能够给销售商带来源源不断的利润。就是说生产部门应该把销售商视为消费者的代表，制造商的职责是创新产品和打造品牌，这些产品通过销售商进入最终的市场，才能实现价值。

追求利益是渠道的本性，所以，给予销售商尽可能丰厚的利益，能够最有效地提高经销的经营积极性。尤其是处于渠道开拓阶段，刚刚进入市场的产品和知名度不高的产品尤其如此，需要比较高的利润空间刺激销售商在人力、物力方面加强投入。销售商在较大差价带来的丰厚利润的驱动下，会积极拓展市场，力求尽快把货物销售出去。所以，能够给予成绩突出的中间商在价格上的优惠，也是一种激励优秀渠道成员的有效手段。

而对于成熟产品来讲，授予渠道销售商独家经营权是一种非常有效的激励措施。独家经营权即指定某一经销商为独家分销商或独家代理，这种做法能够充分调动中间商的经营积极性。特别是作为大企业或者名牌产品的独家分销商，可以提高其在市场上的声望和地位，享受独家经营权带来的丰厚回报。

市场竞争激烈，市场投入是必需的。所以，渠道销售商大多希望得到制造商在市场及品牌推广方面的投入和支持。生产企业制作发布广告时，应充分听取和采纳当地批发商的建议，同时商讨有关问题，共同策划，共同投入，共担风险。

渠道激励既要考虑经销商的中短期利益，也要考虑对经销商的成长与合作成果做必要的奖励。一个企业在任何时期都不能忘记，稳健经营是企业发展的根本。在制定经销商政策时，尤其要考虑到执行的可行性，充分考虑各种因素，一旦制定下来，就要严格实施，该兑现的无论如何都要兑现。所以要想使奖励真正有效，企业制定的销售目标不能过高，否则是自设经营障碍。

某啤酒企业曾答应某市经销商，如果其全年的销量突破5000件的话，总部就送一辆价值28万元的别克轿车。该经销商经过努力，超额完成了激励指标，但由于企业更换了领导，新领导又不承认前任定下的政策，致使该经销商的奖励成了一张不能兑现的空头支票，于是该经销商就怀恨在心，预谋了一次涉及4个城市的窜货行动，造成大半个省的销售网络完全瘫痪，企业遭受重大损失。

可见，企业要保证激励手段的有效性与针对性，就要先了解渠道中间商希望得到什么。激励手段是需要灵活运用的，企业必须以理解自身、理解渠道中间商、理解市场作为基础，只有策划好渠道激励才能把握激励的程度，使之更有效地发挥作用。

战术解说

在激励过程中应注意时机的把握。如果时机把握不当，应奖励时不奖励，会使渠道成员丧失工作的积极性，甚至产生不满和消极情绪。如果导向错误，过分重视短期效应的激励措施，则会使渠道成员产生错误的营销理念，只顾眼前，采用不道德的手段销货，损害企业形象，酿成恶果。因此，激励要及时，也要注意长期效果。

直接激励与间接激励

渠道激励的形式多种多样，从本质上讲，无外乎直接激励和间接激励两种。直接激励指的是通过给予中间商物质奖励，来激发中间商的积极性，从而实现公司销售目标。在渠道管理实践中，很多管理者都能非常熟练地运用直接激励的各种方式，但却不一定能够艺术地运用间接激励的方法来赢得渠道中间商的合作。

让我们看看从分销商向服务提供商转型的神州数码公司是如何激励渠道中间商的：

思酬之路计划

作为神州数码销售思科产品酬谢合作伙伴的计划，“思酬之路”的渠道成员可以参与“采购积分抵货款”的优惠活动。该计划根据代理商不同的积分形式提供不同奖励，代理商可根据自身积分状况选择自己需要的奖励类别和奖品。

钻石融资计划

神州数码携手相关金融机构，为核心的“钻石合作伙伴”提供资金贷款支持，旨在解决银根紧缩环境下合作伙伴的资金瓶颈问题。有资金短缺问题的代理商，先向神州数码提供企业和项目相关资料，并提交融资申请。在通过审核之后，专业的融资租赁部门就会整合自身的金融资源，帮助代理商获得无需抵押、无需担保的项目贷款。在这个过程中，神州数码还为客户提供账期评估、咨询、手续办理等服务。给渠道项目贷款最大一笔金额达到800余万元。

C计划

针对高速发展但被大多数代理商忽略的SMB产品市场，神州数码为三、四级市场推出了渠道激励“C计划”。除了现金或积分奖励激发市场代理商的积极性，还通过组织一系列免费培训课程，在项目报备、技术方案投标等方面进行技术指导与奖励，也对提升中小城市的业务份额增长起到了积极作用。

直接激励指的是通过给予中间商物质、金钱的奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩，激发中间商的积极性，从而实现公司销售目标。“思酬之路计划”就是典型的直接激励措施。美的微波炉曾经投资3000万元，购买了奔驰、宝马、奥迪等豪车奖励经销商。其力度连经销商们也颇感意外。

随着市场机制日益成熟，直接激励的作用在不断地削弱，渠道中间商对单纯的物质奖励越发理智，间接激励的重要性正在不断增加。显而易见，在当前竞争白热化、残酷性日趋突显的市场上，营销方法正在超越产品力产品力，即产品对目标人群的吸引能力。、超越品牌走向营销首席。因为理智的经销商们今天对真正独特且行之有效的营销方法的渴望，已经远远高于他们对所营销产品的利润空间和厂家广告费的追逐。他们深知，没有一套行之有效的营销方法将产品卖出去，再大的利润空间，再多的广告投入都是零。

所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。神州“C计划”就是间接激励的范例。

作为产品提供者，可以帮助经销商建立进销存报表，帮助经销商了解某一周期的实际销售数量和利润；做安全库存数和先进先出库存管理，帮助经销商合理安排进货，使经销商保持一个适度的库存量，以免断货之虑。帮助经销商建立客户档案，包括客户的店名、地址、电话，并根据客户的销售量将它们分成等级，并据此告诉经销商对待不同等级的客户应采用不同的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。

对终端零售商，可以帮助他们进行零售管理。零售管理的内容包括铺货和商品陈列等。通过定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式，如在举办促销活动时，做一个漂亮的堆头和割箱陈列。

开拓市场，使中间商获得广阔的发展空间，这是一种较为长远的激励措施，是中间商最希望得到的。为中间商提供优质的产品和强有力的技术支持及服务，对中间商来说也是最实在的，因为产品卖不出去，给的奖励再多也没有用。

战术解说

只有了解产品的好处，才会向别人推荐。所以生产企业可以聘请相关专家或专业销售人员对渠道成员进行定期的培训。培训的内容不仅仅是产品相关知识，更多的应该是销售技能和销售技巧方面。在条件允许的情况下，生产企业还应该为渠道成员提供学习和深造的机会，这对渠道成员的综合实力大有裨益。

销售型渠道激励

当渠道中间商进货目标或销量目标达到一定程度时，企业就给予相应奖励；或者，企业制定相关促销计划，以帮助渠道中间商提高销量。这就叫做销售型渠道激励。销售型渠道激励主要是为了拉动渠道销量、获取更多的市场份额，因为这种激励措施比较直接有力，持续时间短，相对来说其效果评估也易于衡量。销售型渠道激励主要有提货返点、限期提货奖励、阶梯返利、消库补差、销售竞赛等方法。

提货返点和限期提货奖励是针对不同时间段的差异化激励措施。提货返点的特点是渠道中间商即提即返，能使渠道中间商感受到即时兑现的承诺，短期内对于销售目标的完成有很大益处。在市场基础较差，企业在渠道中间商心中诚信度较弱的情况下，提货返点是非常有效的激励措施。而限期提货奖励则是为了减轻企业安排生产的压力，合理避开月末或年末发货高峰期，针对旺季货源，尤其畅销产品紧张所采取的激励措施。

阶梯返利是鼓励渠道中间商进货，针对所在区域市场的渠道中间商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。一般累计提货额度越高，返利率越高。阶梯返利一般选择节假日、行业的销售旺季、周年庆、新品推广等时间点。有时在一个结算周期快结束时，也用阶梯返利的方式做任务冲刺。阶梯返利的优点是短期内快速完成销售额，但是会导致渠道中间商库存加大。频繁的促销容易引起渠道中间商疲惫，造成“不促不销”的尴尬局面。所以阶梯返利针对的渠道一定是那些核心客户和区域市场大客户，他们库存吸纳能力强，对返利也很看重。

消库补差是企业为优化库存结构，针对渠道中间商库存产品采取的渠道激励措施。具体做法是要求渠道中间商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向渠道中间商补足返利的差额。有时候由于产品降价，使得先进货的渠道中间商比较吃亏，也可以考虑将两次返利之间差额补足给渠道中间商。消库补差的目的是改善渠道中间商不合理的库存结构，消化老品和滞销品，所以要充分了解市场与客户的库存现状，掌握渠道中间商的库存数据，明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系。活动结束后要做好渠道中间商核销工作，可以考虑以终端出货数据与进货数据作为补差的依据，注意客户以滞销品名义退货及窜货行为。

除了直接面对渠道的激励方法，也可以通过刺激渠道中间商之间的竞争意识达到促进销售的目的，这就是渠道竞赛。具体做法是根据市场的实际情况，将渠道中间商设定不同的层级，针对不同的层级设定不同名次的奖励标准与奖励额度，竞赛的标准也不一定仅仅局限于销售量这个单一的指标。

针对超市堆头费、返点等费用日愈趋高的情况，椰树椰汁提出了“以奖励的形式代替堆头费用”的终端策略，在全国各大卖场开展“椰树堆头陈列评比活动”，利用市场竞争机制和激励机制，调动超市主管、店员积极做好商品陈列和日常维护。为了争取头名，参赛超市所有的饮料柜组成员群策群力，不断创新陈列造型，尽量选择人流量较大的位置，展出的最大堆头达到了28平方米。这次竞赛不仅有效提高了椰树产品的品牌曝光度，还让超市人员也不知不觉融入了品牌的氛围中，对开展超市销售工作起到了不可估量的作用。

销售竞赛短期内对于企业销售目标的完成有很大的益处，在渠道中间商库存压力不大，多品牌经营的情况下，能快速占有渠道中间商库存，使之主推企业品牌，能刺激渠道中间商之间相互追赶。但是单纯的销售竞赛对市场的长期稳定发展不利，所以应当与其他激励手段捆绑使用。需要注意的是，在渠道中间商之间的销售信息不透明的情况下，参赛对象对获奖结果无法预知。加强渠道组织工作，及时将客户的状况告诉他的对手，是事半功倍的好方法。

战术解说

销售型渠道激励能够有效地将渠道激励和渠道控制结合起来。在具体操作时，要注意激励的时机，灵活地运用销售型渠道激励的方法，将不同措施、方法捆绑使用，监控客户的库存，避免销售懈怠和恶意降价，才能系统地解决销售型渠道激励问题。