海岸线文学

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第四章 少花冤枉钱拒绝诱惑保持理性消费（第2页）

其实，商品的成本由固定成本和变动成本两部分组成。固定成本是相对于变动成本来说的，指总额在一定时期和一定的业务量范围内，不受业务量增减变动的影响，并能保持不变的成本，例如厂房建筑、机械设备、卖场租金等都是属于固定成本范围。而变动成本则与固定成本相反，是指成本的总发生额随着生产或业务量的变动而呈线性变动的成本，例如工人的工资等。这两者构成了生产商品所需的总成本，而每件商品平均摊到的总成本就是平均总成本。

在市场经济条件下，商品成本是衡量生产消耗的补偿尺度，企业必须以商品销售收入抵补产品生产过程中的各项支出，才能确定赢利。所以，只要商品的出售价格高过了平均总成本，商家就能获利。商家就是通过精心计算，使打折之后的价格仍然能够高过平均总成本，另一方面，销量的增加，甚至可以使他们获得比平时更高的利润。

对制造商的来说，商品怎样定价、怎样投放是商家的自由，折扣只是商家的一种促销手段，并没有侵犯消费者的切身利益。所以，我们并不能影响商家的这种行为，只能在愈演愈烈的打折背后保持清醒，做一个理性的消费者。此外，商家若没有让利的诚意，折扣不能给消费者以真实惠，一味地隐瞒消费者，从长远来说会有损商家的声誉。商家若想获得长远的顾客，就应该实行明折明扣，使产品的价格透明化、公开化，使消费者能够明明白白地获得让利。

平时玫瑰2元一朵，情人节标价20元一朵。刘经理到花店买玫瑰。

刘经理想：花虽贵，但不能不买。可是，买了还真心疼，毕竟买少了，面子上挂不住，买多了又费银子。正在犹豫，店家走了过来，问，“先生，买花啊？”刘经理：“嗯。……这，……咳咳，这玫瑰能不能便宜点？”店家笑道：“送女朋友吧？追女孩子怎么能怕花钱呢？若是因为这一大束花，换来了你的幸福，那可是太划得来了！”

刘经理犹豫不决……

店家接着说：“要不这样吧，您在我这里办张会员卡，我给您五折优惠。”刘经理说：“啊？有这个必要吗？”店家惊讶着说：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才知道买啊？”

刘经理想了想也对，就办了张卡，买了束花。

想想看，是不是你也常常会遇到这样的事，明知打折是商家给你挖的坑，然而人们还是照跳不误。是商家得了便宜还卖乖的表演：“我已经赔了，看在老乡的分上就权当我给你捎一个了”让人们心软了？还是人们天生就是上当的主。

商家的骗人手段之所以能频频奏效，恰恰是利用了我们是理性经济人的特点，即实现自己的利益最大化。在商场里，经营者以种类繁多的商品吸引消费者，再用昂贵的价格获取利润，而为了能获得更多的交易机会，他们就会适当地给予消费者折扣。因为存在这些折扣，消费者多会感到心里舒服些。既然买东西都会被宰，被少宰一点，总是好一些。渐渐地，人们也就接受了这样的销售模式。这就是所谓的折扣效应。

把进入商场的顾客腰包掏空，是经营商的主流思想。人们都想赚钱，都想变着法地从周围的人身上掏钱。打折扣，就是这样的一个从别人口袋“掏钱”的方法。无数的商场店家，无不用折扣券、会员卡来吸引消费者，且屡试不爽。消费者想捂紧钱包，也很难逃过狡猾的商家设下的一个个圈套。而滑稽的是，有时候消费者不仅不对此感到厌恶，还对此非常钟情。

打折手段让消费者对产品的价格更加敏感，也蒙蔽了消费者。它让人们光看到自己在某一次消费中少花了多少，而没有看到已经为之付出的和将来还要为之付出的代价。所以，有人在消费某些奢侈品的打折优惠时，还甘之如饴，感到非常满意。却没想到，商家这招用的是“放长线，钓大鱼”，不看眼前蝇头小利，注重的是长期利益。

于是，这一技巧被广泛地应用到商业竞争中，尤其是在日用消费行业里，被应用得更加广泛和娴熟，甚至夸张。可是，人们却无法用法律来对其进行规制和定性。因此，折扣效应一直存在，大至房屋建筑，小至家居杂物。无论是那一种，我们都会在耳边听到这样的声音：“本店可送优惠），购物满一百八五折！省钱！实惠！您还等什么！”不知道那些“折价生意”背后，到底是谁赚了？

情绪化消费的恶果

有人说，情绪化是女人的第一标志。女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物欲望也变得特别强盛。来看看统计数据，在这种极端情绪状态下消费的女人比例高达46。1％。无论心情好坏，购物都是女人最好的排遣方式。难道女人天生就要被情绪驱动。其实，这个问题是可以解决的。

由于敏感是女人天性，因此她们对于发生在身边的任何事情也格外敏感。拥有安全感对女人来说更是至关重要。然而，现代都市女性由于快速的工作节奏、微妙复杂的人际关系及其他社会因素，缺乏安全感的现象越来越严重。国内某家高校曾对50位女生的心理状况进行抽样调查，结果显示90％的被调查女生都感到缺乏安全感。而当女人希望得到安全感时，其中一个简便易行的方式便是购物。

女人在情绪波动时，消费既能帮助她们缓解烦躁的情绪，也能帮助她们表达快乐、增加快感。女人在心情郁闷时容易进行冲动消费，购买大量的物品，主要是因为在这种情况下，女人对于安全感需求加强，往往通过购买大量的商品重新找到支配生活的保证。消费大笔金钱的可支配感有助于女人找回失落的安全感，恢复自信，从而平复心中的郁闷情绪。难怪有人说，女人一生气，商家就发笑。

当然，当女人兴奋时，商家也是照样要发笑的。情绪化消费的女人不仅在心情不好时购物，在心情好时同样也热衷于购物。比如多数女人在刚领工资或是有了高兴事时，都会想上街购物以示庆祝。一方面购物有助于女人宣泄快乐，平衡情绪；另一方面女人由于心情愉悦，自身对于安全感的敏感程度下降，对于能为她们提供安全感金钱的敏感程度也相应下降，因此容易花掉大笔钱去购买原本不会购买的物品。

我们因此发现，女人对安全感的渴求是情绪化消费的主要原因，也是女人冲动消费的原因之一。据统计，有50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数，40%以上的女性在极端情绪下（心情不好或者心情非常好的情况），增加逛街次数。其发生几率同男性去喝酒（开心时和不开心时）的几率几乎相同。可见，购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法，不论花了多少钱，只要能调整好心情，80%左右的人都认为值得。

女人的情绪还容易受到人为气氛的影响，例如，受到打折、促销、广告等因素的影响。据专家对北京、上海、广州三地进行的针对18～35岁青年女性的调查显示：因打折优惠影响而购买不需要物品的女性超过50%；受广告影响购买无用商品或不当消费的女性超过20%；因商品店内的时尚气氛和现场展销而消费的女性超过40%；因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过50%。其次，女人在选择物品时，态度更倾向于犹豫和动摇，形成过度消费，尤其是在面对众多种类的商品时。

经济学家们曾在美国加州的一家杂货店内做过一个测试：他们在货架上排上6～20种不同的果酱，商家将每三种用胶带封在一起。某家庭主妇欲购买特定的三种，但它们被两种不同的胶带封在了一起。思考再三后，该主妇购买了两个封条的六瓶果酱。

事实上，商品选择多的时候对于每个人来说，通常都难于选择。但这点在女性身上表现得更为明显。当她们面对众多选择时，常常会忘记自己最初的需求，在其他货品的吸引下，改变购买的想法。这也是为什么经济学家们认为女性不适合做传统经济学中理性十足的“经济人”，仅从消费这一点看，她们犯的错误就太多了。

在男性眼里，非理性消费是不可理喻的不成熟表现，而在女性眼中，却是再正常不过的状态。所以，消费者群体中，商家最想诱惑的就是“娘子军”，最不敢得罪的也是“娘子军”。因为她们身上携带着难以想象的商机。

可以说，个人的支出取决于他所能得到的收入，而个人的财富多少，又取决于他的支出。收入是“源”，支出是“流”，想要积累财富，第一守则就是要量入为出，它也是消费“金律”。

如果你违反量入为出这一规则，导致出的后果有两个：首先是没有稳定积累的资本。你每天都期盼着成为富人，却没有积累下一分钱的资本，这不是很矛盾吗？财富梦若以这样的情况做背景，怎么可能实现呢？量入为出，就是为了积累资本，就是为了更快地拥有财富。在你所能控制的范围内，只要能省下钱，哪怕只积累一点点都是你无尽财富的开端。

其次是背上一大堆债务。如果你越过了量入为出的杠杠，你就不得不承担一些债务。于是，在每次你拿到自己的工资的时候，你首先要还债，可是还完债，到了月底又不够用，还要继续借债……背负这些债务，你还能快乐得起来吗？你一时的挥霍，可能几个月都要过着因此导致的紧张日子。不要说实现财富梦想，一日三餐都可能成为你每天早上一起床就觉得头痛的问题了。

如果你在这个月的某一天为了眼前的快乐，突破自己收入的底线，结果就是一段较长时间的不快乐。如此不等价的交换，根本不是理财者想要的效果。无论什么人，若想要以后能过上富足的生活，就必须要克制住自己的欲望，必须从量入为出做起。那么，如何做到量入为出？

第一要以入为出。仔细考虑自己的收支情况，列出财务计划，设定自己想要的目标。

第二要计划消费。每次在消费之前，看一下自己的财务状况，要有计划地消费，让支出的金额在自己的控制范围内。

第三绝不轻易借债。要时不时地提醒自己收支的底线，绝不能轻易去借债。

最后，要每月提前预存一部分。每次拿到自己的收入后，要尽快到银行先预存一部分，一旦你手头的钱花光了，至少银行里还有一些储备。

对大多数人来说，做到量入为出都不是苛求。如果你能做到量入为出，也就掌控了自己的消费，控制住了自己的欲望，掌控了自己的财富。

看透温柔的陷阱

目前，我们的生活充满了消费的诱惑：电视广告不停宣传产品的好处；邻居不断购买新的家电，同事不断谈论最新的电自书……一般来讲，人们总是经不住诱惑，常常会一时冲动而购买一些不必要的商品，从而造成浪费。在我们的身边，这样的例子常常发生：月薪不过1500元的年轻人，身上穿的服装价值上千元；一个原打算去商店买瓶酱油就回来的人，可能拎回一包上等螃蟹。这就是典型的冲动消费。

由于隔上班的地方较远，田艳最近几天需要搬家。她在整理屋子的时候，竟然意外地发现了8个基本上没用过的漂亮包包、十几双只穿过一两次的鞋。

田艳在看到这些东西的时候，自己都很惊讶。因为，她根本记不起来自己什么时候买了这些东西，至于什么时候穿过或用过更是一概不知。事实上，这些东西都是田艳一时冲动买下来的，有时是经不起店员甜言蜜语的劝说，有时是受不了商家打折的诱惑，还有时是自己看走了眼……当田艳将它们一一买回来之后，才发现这些东西一点实用价值也没有，所以只好将它们丢在墙角里，然后渐渐遗忘了。

田艳看着眼前这些东西，不禁叹息道：“都是冲动惹的祸啊！”虽然这些东西扔掉很可惜，但是为了减少搬家的负担和节约空间，她只好将这些东西当废品一样丢到垃圾筒。

类似于田艳这种冲动型消费在年轻人中尤为常见。许多女孩都有这样的经历，每当你要出门的时候，看着一大堆衣服，却不知道该穿哪一件，那些被打入冷宫的衣服，留着占地方，扔了又舍不得。这都是一时情绪冲动，步入商家设下的“温柔的陷阱”，遗留下的产物。

一饭店打出这样一张广告牌：“明天吃饭不要钱！”第二天，这家饭店果然食客如云，生意兴隆。等到众人酒酣饭足之后，准备动身离开之时，店主人出现，道：“请大家不要忘了结账。”人们不解，问店主怎么不守信用，店主道：“告示上写的是明天吃饭不要钱又不是今天。”

这显然是店家为了招揽生意而对消费者进行欺骗的虚假宣传。虽然这样的事情在生活中不常见，但类似于这样的“温柔的陷阱”却总是让人们不期而遇。