海岸线文学

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第5章 渠道就是霸权销售渠道管理（第2页）

（3）与产品说明会不同，家庭聚会分享的产品种类及数量不宜过多，最好是围绕一个主题。

（4）产品分享以试用为主，讲解为辅，切忌讲解过多。

（5）结尾时要有产品订购行为。

（6）主人可以用一些简单的茶点作招待，但不宜招待过分，冲淡主题。

（7）虽然是家庭聚会，但要把小孩子安顿好，否则参加者无法集中注意力。

（8）结束时约定下次家庭聚会的时间地点。

（9）除此之外，家庭聚会的功能有两个，一是发展新的爱用者，二是联络旧的爱用者。对于旧的爱用者可以举办一些特别主题的家庭聚会，例如就某一个主题举行一次产品功效分享会，人人都可以谈谈自身的体会；再如有新产品上市时，召集新产品试用聚会等等。如果家庭聚会做得好，爱用者群体就会得以巩固与扩展。家庭聚会以一个直销商小组为基本规模，以小组长为核心，轮流举办。

产品说明会

直销商在平时分享产品时应生活化，不宜讲解过多，但如果需要较为系统和专业化的讲解时，就要借助产品说明会。产品说明会是直销的主要组织活动之一，产品说明会与家庭聚会有所不同，主要表现在以下四个方面：

（1）产品说明会以产品的讲解为主，以产品的试用为辅。

（2）产品说明会的讲解比较专业化，有很多与产品有关的科学知识。

（3）产品说明会一般都有专业化的主讲者。因为现在直销商队伍中有各方面的专业人士，如医生、护士、营养师、美容师等，这些人的专业特长可以在直销中发挥作用。

（4）产品说明会所讲解的产品在种类数量上都比较全面。产品说明会的专业化内容及形象，可以增强听者对产品的信心。直销商如果懂得充分利用产品说明会的功能，并懂得家庭聚会与产品说明会互相衔接，就会使产品的分享既生活化又专业化。

3．对经销商不断给予激励

在促使经销商加盟渠道时，企业可提供一系列的“诱因”，以激起各经销商加盟的欲望。这一系列的“诱因”包括企业为他们提供的利润空间、企业和企业产品的市场发展空间和前景、企业为他们提供的服务水平和双方达成的合作方式等多种因素。对于已经加盟进来的经销商还要不断给予激励，才能使他们更加积极地销售企业的产品，从而提高企业的销售业绩与市场占有率。

通常，对经销商的通路激励手段大致分为以下几种：

年度销售目标奖励

即设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标，则按约定的奖励给予兑现；也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或冲货等扰乱市场行为的发生。2000年，宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”15日游作为经销商年终激励奖，就取得了成功。

要想使奖励真正有效，企业在制定年度销售目标时，应遵循如下原则：

（1）目标适宜的原则。目标定得高一点，但又不能过高，否则是自设经营障碍。

（2）配套运行的原则。这一原则适用的基本前提是，其他营销措施及管理系统应与之相配套。

（3）独具特色的原则。特色即特点，企业在制订经销商政策时，充分利用搜集到的同业信息进行比较分析，结合自己的优势，制订出独具特色的经销政策。

（4）稳健经营的原则。一个企业在任何时期都不能忘记，稳健经营是企业发展的根本。在制订经销商政策时，尤其要考虑到执行的可行性，充分考虑各种因素，一旦制订下来，就要严格实施，该兑现的无论如何都要兑现。

（5）激励上进的原则。在考虑企业利益的同时，充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。

基于以上五大原则，企业在制定经销商的政策时，可从以下五个步骤着手：

第一，考虑经销商的中短期利益，这既切合经销商求利心切的心理，又是给他信心的强有力因素。

第二，考虑对经销商的成长与合作成果作必要的奖励。这不但要从物质上进行奖励，还要从精神予以激励。如旅游或者是给予荣誉称号等等。一方面，提高经销商的销售积极性；一方面使经销商对公司、品牌、产品保持更大信心。

第三，制定完善的教育培训计划。未来企业是学习型企业，企业自身在不断学习、进步的同时，也要提供给经销商一个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础。

第四，健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广层面上要有全盘计划，还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持，以巩固良好的客情关系。

第五，从战略伙伴关系的高度上考虑，双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期关系的经销商。充分发挥经销商的社会资源优势，建设品牌，促进企业的发展。

阶段性促销奖励